Представителям IT-индустрии во всем мире просто-таки грех жаловаться на судьбу. Нынешний год оказался для них крайне удачным. Возросшие повсеместно расходы на информационные технологии позволяют процветать корпорациям Силиконовой Долины, как, впрочем, и их европейским и азиатским коллегам. Есть, конечно, и неудачники, но они в абсолютном меньшинстве. Большинство же IT-корпораций занято преимущественно подсчетом доходов и построением радужных планов на будущее.

Доходы
За Intel можно только порадоваться. Корпорация сообщила о том, что ее доходы за второй квартал составили $8,05 млрд, что примерно равняется доходу за предыдущий квартал и на 18% больше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом чистая прибыль корпорации во втором квартале составила $1,8 млрд. Это почти вдвое больше, чем было во втором квартале еще только прошлого года. Впечатляет. Получается, что в первом полугодии 2004 года общий доход Intel составил $16,15 млрд против $13,55 млрд в первом полугодии предыдущего года (рост на 19%), а чистая прибыль за тот же период увеличилась почти вдвое — с $1,815 млрд до $3,5 млрд.

Не хуже обстоят дела и у шведско-японского производителя сотовых телефонов Sony Ericsson. Прибыль этой корпорации превысила прогнозы аналитиков и по итогам второго квартала 2004 года составила 113 млн евро. В самой корпорации уверяют, что это произошло благодаря увеличению спроса на телефоны со встроенной камерой. Тут, кстати, стоит вспомнить, что за аналогичный период 2003 года убыток компании составил 102 млн евро. Продажи этого пятого в мире производителя мобильных телефонов составили за первое полугодие текущего года 1,5 млрд евро при прогнозе 1,4 млрд. Во втором квартале 2003 г. объем продаж составлял 1,1 млрд. Поставки телефонов Sony Ericsson во втором квартале 2004 года достигли 10,4 млн штук против прогноза в 9,2 млн.

Старается не отставать от коллег и корпорация Samsung Electronics. Ее чистая прибыль во втором квартале 2004 финансового года выросла аж втрое и составила $2,7 млрд против $958 млн за аналогичный период 2003 года. Выручка компании выросла на 52% — до $13,1 млрд. Операционная прибыль Samsung от продаж микросхем выросла в 4 раза, от продаж LCD-панелей — в 6 раз. Ожидается, что в третьем квартале спрос на микросхемы вырастет еще на 16%. Кроме того, в течение этого года Samsung планирует продать как минимум 86 миллионов мобильников.

Прибыль южнокорейского концерна LG Electronics резко увеличилась во втором квартале текущего финансового года благодаря рекордным продажам телефонов и плоских экранов для телевизоров и компьютеров. LG заработала во втором квартале $0,42 млрд против $0,23 млрд годом ранее. Оборот компании достиг рекордного показателя в $5,17 млрд против $4 млрд во втором квартале 2003 г. Компания продала за квартал 9,94 млн сотовых телефонов и объявила о своих планах довести продажи мобильников до 11 млн в третьем квартале.

Корпорация Sun Microsys-tems завершила этот квартал с прибылью благодаря росту выручки впервые за 13 кварталов. Чистая прибыль Sun по итогам квартала составила $795 млн (24 цента на акцию) против чистых убытков в $1,4 млрд (0,32 цента на акцию) за аналогичный период предыдущего года. Объем продаж компании вырос на 4,3% — до $3,11 млрд.

Потери
Европейская телекоммуникационная индустрия в шоке. Причиной тому — постановление Еврокомиссии, которая после годичного расследования приняла решение о том, что компания France Telecom должна будет выплатить штраф “всего лишь” в миллиард (!) евро. По мнению чиновников Европейской Комиссии, это налоги, которые были недобраны французским правительством в нарушение налогового законодательства страны в период с 1994 по 2002 годы. В то время французские власти таким образом старались поддержать экономически своего крупнейшего телекоммуникационного оператора, который залез в большие долги во время приобретения 3G-лицензий. Однако в Брюсселе такую помощь сочли незаконной. После наложения этого штрафа общий капитал France Telecom может сократиться до 1,7 млрд евро, что будет обозначать фактическое банкротство компании. Однако уже сейчас ясно, что официальный Париж до последнего будет отстаивать свою правоту и защищать France Telecom от умопомрачительного штрафа. Так что, похоже, основная часть конфликта еще впереди.

Не везет и корпорации Motorola. Ее прибыль по итогам второго квартала сократилась в связи с передачей части активов бывшего подразделения по производству микросхем вновь образованному предприятию. Однако Motorola удалось увеличить свою долю на рынке сотовых телефонов. Чистый убыток компании во втором квартале составил $203 млн (9 центов на акцию) против прибыли в $119 млн (5 центов на акцию) за аналогичный период прошлого года.

Разработки
Apple продолжает развивать один из самых успешных своих проектов. На прошлой неделе компания выпустила новый музыкальный плейер iPod. Разработка представляет уже четвертое поколение музыкальных плейеров этого семейства. Новинка по сравнению с предшественниками стала дольше работать, вмещает больше аудиозаписей и обладает более дружественным интерфейсом. Так, в частности, аккумулятора теперь хватает на 12 часов прослушивания музыки; емкость диска составляет 20 или 40 Гб (в зависимости от версии). В плейере впервые применено колесико со щелчком (Click Wheel), с помощью которого можно прокручивать меню и выбирать его пункты при помощи пяти кнопок, расположенных там же. Сейчас Apple пытается запатентовать эту технологию. Другая технология, примененная в новинке — “автосинхронизация” — предполагает автоматическую загрузку и синхронизацию музыкальной библиотеки в iPod с компьютером. На загрузку одной песни уходит полсекунды. При этом, будучи подключенным к компьютеру посредством FireWire или USB, iPod автоматически подзаряжает аккумуляторы. Среди прочих усовершенствований в новой версии плейера — функция проигрывания списка песен вразброс (Shuffle) и специальный пункт меню для быстрого доступа к способам проигрывания библиотеки. Новый iPod также работает с онлайновым сервисом загрузки музыки iTunes, причем как под Windows, так и под MacOS.

Компания TDK представила оптический диск емкостью 23,3 Гб размером с обычный DVD. Это в 2,5 раза больше, чем могут хранить современные 5,25-дюймовые магнитооптические носители. Диск совместим со стандартом нового поколения для своего класса от Sony — Professional Disc for Data. Правда, кроме самой Sony, этот стандарт пока никто не использует. Для защиты поверхности TDK использовала технологию сверхтвердой оболочки, применяемой в DVD. Специальная резина окаймляет прозрачное покрытие поверхности диска, что защищает от царапин, отпечатков пальцев и пыли. Гарантированное количество перезаписей диска — более 10 тысяч, чтений — более одного миллиона раз. Скорость обмена данными — до 9 Гбит/сек на запись и до 11 на чтение. Для записи и чтения используются сине-фиолетовые лазеры. Впрочем, новинка не предназначается для потребительского рынка. TDK изначально позиционирует диск как хранилище данных для государственных учреждений, больниц и для корпоративных нужд.

Теряясь среди миллиона одинаковых предложений, потребитель тянется к теплу и человеческому пониманию. Заполучить и удержать клиента удастся той компании, которая, предоставляя качественные услуги, к каждому ищет свой – индивидуальный подход.

На определенном этапе развития организации, когда базовые понятия бизнеса и маркетинга освоены, а модные новинки (такие, как дистрибуция и модернизация инфраструктуры) давно внедрены, встает вопрос – как конкурировать? Один из возможных вариантов – за счет интерактивного взаимоотношения с клиентами.

Михаил Самохин, консультант по маркетингу Консалтинговой группы Система Эффективных Технологий (СЭТ): Хотелось бы развенчать популярный миф о том, что отношениями можно управлять. Все, на что мы способны, это верное их выстраивание, но отнюдь не управление. Точно также нельзя изменить корпоративную культуру – «что выросло, то выросло». Ее базу раз и навсегда закладывают «отцы-основатели» компании, в дальнейшем остается только наблюдать, и анализировать. Проявляясь постепенно, корпоративная культура напрямую влияет на состав персонала и на клиентское окружение компании. Если корпоративная культура не соответствует сложившимся представлениям клиента, компании труднее заполучить его и почти невозможно удержать. Для этого нужно найти к нему особенный – индивидуальный подход.

CRM: революция

Концепция CRM (Customer Relationship Management) отвергает стандартный маркетинговый подход к потребителям, согласно которому бренд-политика компании выстраивается на информации о клиенте. CRM предлагает рассматривать потребителя и организацию как единое целое. Клиент должен быть допущен к процессу производства - там, где это возможно. Подобным местом «подключения» может стать, например, on-line-продажа страховок: покупатель сам набирает себе пакет предложений в зависимости от личной выгоды и представлений. И с практической, и с психологической точки зрения это совершенно новый шаг: даже если этот пакет страховки окажется «не лучшим», клиент купит его и останется доволен, как тем, что он сделал сам.

Современный подход предполагает работу с бизнес-потоками (как потребителей, так и продуктов). В отличие от этого, CRM строит систему единичного товара и индивидуального подхода к клиенту. Разницу легко почувствовать, взять, к примеру, столичный гипермаркет и деревенский магазин. В последнем случае продавец имеет дело с единичными продажами и постоянными покупателями, что позволяет ему запомнить конкретные предпочтения каждого. Технологии CRM копируют этот шарм индивидуальной работы. Производственные и потребительские потоки разбиваются на части, и с каждой из них в дальнейшем ведется работа. Так, например, строится банковская система взаимоотношений с клиентами, которые подразделяются на несколько частей: афилированные, vip, и массовое предложение. С vip-клиентами сотрудничество ведется на индивидуальной основе, и только единичным афилированным клиентам банк предлагает особый подход: не просто эксклюзивные услуги, но и совместную работу над ними.

Многие компании теряют большую часть своих клиентов каждые 5 лет. Привлечение нового клиента, как правило, обходится в 7 - 10 раз дороже, чем удержание старого. Клиент, довольный услугами компании, расскажет о своем удачном сотрудничестве в среднем 5 знакомым, неудовлетворенный - минимум 10.

Секрет эффективных отношений

На рынке есть несколько десятков CRM IT-решений. Приобрести и установить одно из них – не значит обеспечить своей компании стопроцентный успех во взаимоотношениях с потребителями. Прежде стоит проанализировать природу общения с клиентами, характерную для вашей организации. Возможно, что после окончания этой работы необходимость в CRM-программе просто отпадет. Но может выйти и по-другому.

Андрей Беляев, независимый консультант: Начиналось все так: компания «Магнат-Софт», в которой я работал, внедряла на российском рынке ERP-систему собственного производства. В какой-то момент в компании стали замечать, что бизнес дает сбои: то менеджер забудет сделать назначенный звонок, то служба поддержки претензию клиента не зафиксирует. В общем, бизнес рос, а информация буквально утекала сквозь пальцы. Тогда в «Магнат-Софт» пришли к выводу, что возникающие проблемы можно решить, внедрив CRM-систему. Чтобы выбрать самую подходящую программу, придумали следующую схему: взяли несколько ведущих систем и, установив их в компании, поработали на каждой по две недели. Выбранная CRM-программа практически исключила возможность потери информации. Известно, как это бывает в напряженном ритме работы, когда sales-менеджер записывает телефоны клиентов на клочки бумажек, которые потом теряются. Часто случается, что с уходом менеджера в другую компанию руководителю остается только кусать локти, так как вместе с сотрудником он теряет нескольких корпоративных клиентов. CRM позволила целенаправленно организовать маркетинговые программы (благодаря ей ставятся четкие задачи, регистрируются отклики, по которым можно вести аналитику и настроить систему отчетности), а также улучшить работу службы поддержки (регистрировать запросы клиентов о возникающих проблемах и значительно скорее давать им ответ). В итоге CRM-программа настолько всем понравилась, что мы решили ее внедрять в России и странах СНГ.

Клиент – наше всё!

Выстроить индивидуальный подход в компании, где клиентская база насчитывает не более десятка заказчиков, можно как самостоятельно, так и с использованием CRM. Система Customer Relationship функционирует и в организациях, работающих с базами, численность которых превышает 500 человек. В обоих случаях секрет успеха заключается в четко сформированной программе, которая предполагает 4 важных этапа: создание базы клиентов; подробная сегментация и разработка индивидуальных предложений; использование технологий директ-маркетинга, а также базы знаний о потребителе для установления с ним действительно долгосрочных и эффективных отношений.

Михаил Самохин: CRM - технология персонализированных контактов, основанная на информации, полученной от клиентов и систематизированной в базе данных. Чтобы работа с клиентами не была похожа на стрельбу по воробьям из пушки и попадание было 100%-ным, надо постараться в совершенстве освоить это «мастерство чесания пяток». Мой практический совет тем, кто твердо решил повысить эффективность взаимоотношений: ведите подробную информационную базу о каждом клиенте. Она должна содержать 4 основных блока: адресный, коммерческий, контактный и контрактный. Не пренебрегайте мелочами и подробностями, которые кажутся несущественными: марка машины, новое хобби, день рождения любимого кота – все может сыграть вам на руку.

Собирая и анализируя информацию о своих клиентах, компания получает возможность построения двустороннего диалога и, как следствие, долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами. «Грамотно построенная и сегментированная клиентская база - залог развития эффективного и стабильного бизнеса, - считает Станислав Кочетков, профессиональный консультант Консалтинговой группы Система Эффективных Технологий (СЭТ). – База позволяет компании оптимизировать важнейшие действия: анализ сбытовой деятельности по каждому клиенту (ассортиментный портфель, ценовая и торговая политика, каналы распределения продукции), разработку оптимального индивидуального коммерческого предложения и, наконец, планирование своей сбытовой политики по всем сегментам рынка и группам потребителей».